過去五年廣告市場的發展主要來源于經濟總量的擴大，而市場占比基本穩定（市場規模占GPD的比重持續穩定在0.5%-0.9%區間范圍，如圖2所示）。短期經濟增速放緩的背景下，我們認為廣告市場的發展來自2方面驅動：（1）經濟總量的穩定增長；（2）占比的持續提升。

2013年中國廣告市場規模占GDP的比重為0.90%，之前很長一段時間內徘徊在0.6%與0.75%之間，這一數值與美國、日本等國相比明顯偏低，空間廣闊。

一方面，我國廣告市場起步較晚，產業分散、市場成熟度較低，媒體資源價值沒有得到充分挖掘。

另一方面，國內企業總體處于產品廣告階段，對于品牌塑造、建設和維護尚未展開，廣告預算相對較低。隨著我國經濟結構調整，創新戰略、品牌戰略的持續推進，我們認為國內廣告主的預算將大幅提高，媒體資源價格還將繼續上揚，共同推動廣告市場規模的占比加速上升，逐步接近美國。未來五年，我們認為廣告市場占GDP的比重可能達到1%-2%，復合增長率達到10%-20%，五年擁有萬億規模。

市場格局：傳統媒體穩中有降，數字媒體高速發展

新媒體和傳統媒體的競爭融合中顯現出清晰的發展軌跡，以互聯網和移動互聯網為代表的數字新媒體發展勢頭迅猛。　

用戶方面，電視媒體日到達率已從2009年的92%下滑至82.19%，報紙雜志從09年的65.84%下滑至53.52%，而數字媒體增長強勁，互聯網和移動互聯網分別以63.89%和41.94%分列第二和第四位。

收入方面，2009~2013年傳統媒體廣告復合增長率為10.01%，而同期互聯網廣告復合增長率達52.84%。

中國廣告市場結構中，互聯網廣告的地位越來越重要，其占中國廣告市場的份額由2005年的4.80%上升到2013年的20.80%，已經超越報紙、雜志和戶外成為僅次于電視的第二大媒體。

互聯網廣告：2013年突破千億，未來5年增速25%-35%

雖然中國互聯網廣告市場起步較晚，但是其發展十分迅速，2013年中國互聯網廣告市場規模突破了1000億，實現1100億的市場規模，與2010年325.5億的市場規模相比，短短3年就增長超過2倍。根據艾瑞咨詢的估計，預計2017年中國互聯網廣告市場規模將達到2852億元，復合增長率為26.89%。

美國2013年的網絡廣告營收428億美元，首度超過廣播電視，十年復合增長率19.35%。單從規模上看，2013年國內互聯網廣告規模相當于美國2007年的水平，07-13年的復合增長率為12.42%，考慮到互聯網廣告在中國起步晚、占比較小，且傳統媒體尚未充分挖掘的情況下就提前切換至互聯網，我們認為未來5年互聯網廣告還將保持25%-35%的增長速度。